망하는 법을 먼저 생각하면 왜 사업이 달라지는가

성공을 쫓는 것보다 쉬운 게 있다

성공 방법을 알고 싶어서 책을 읽고 강의를 듣는다. 근데 이상하게 막상 내 사업에 적용하면 잘 안 된다.
찰리 멍거(Charlie Munger)가 한 말이 있다.
"어떻게 성공하는지 묻지 말고, 어떻게 망하는지를 생각한 다음 그걸 피해라."
처음엔 뭔 소리인가 싶었다. 근데 생각할수록 이게 훨씬 실용적인 프레임이라는 걸 알게 됐다.
성공 조건은 수도 없이 많고 운도 따라야 한다. 근데 망하는 조건은 비교적 명확하다. 현금이 없거나, 고객을 무시하거나, 경쟁이 너무 심한 곳에서 싸우거나. 이 3가지만 피해도 최소한 망하지는 않는다.

망하는 법 리스트를 만들어봤다

망하는 방법을 리스트로 적어보면 생각보다 명확하게 나오는데, 그것을 하나씩 뒤집는 순간 거기서 사업 원칙이 나온다는 게 멍거가 말한 역발상의 핵심이다.
내가 직접 해봤다. 망하는 사업의 조건 5개.

• 고객을 무시한다
• 현금이 없다
• 경쟁이 너무 많은 시장에서 싸운다
• 혼자 모든 걸 하려고 한다
• 품질을 대충 만든다
  이걸 뒤집으면 사업 원칙이 된다. 고객을 진심으로 대한다. 현금을 항상 확보한다. 경쟁 없는 곳을 찾는다. 잘 위임한다. 품질에 집착한다.
  성공을 목표로 삼으면 막연하지만, 실패를 피하는 방향으로 설계하면 훨씬 구체적이다. 10년을 버티는 사업의 공통점은 특별히 잘한 게 아니라 결정적인 실수를 피한 경우가 많다.
  

좁힐수록 더 잘 팔린다

좁히는 게 무서운 이유는 당연하다. 타깃이 좁아지면 고객이 줄어든다고 느끼기 때문이다.

근데 현실은 반대다. 넓게 말할수록 아무도 내 얘기라고 느끼지 않는다. 모든 사람을 위한 상품은 사실 아무도 위한 상품이 아니다.
이걸 원앤온리(one and only) 전략이라고 부른다. 딱 한 명을 위해 만든 것처럼 보이는 상품이 실제로는 더 많이 팔린다. 같은 상황에 있는 사람들이 전부 "이거 나 얘기잖아"라고 느끼기 때문이다.

"좁게 쏠수록 더 정확히 맞힌다. 모든 사람을 만족시키려 하면 아무도 만족시키지 못한다." — 찰리 멍거(Charlie Munger) 역발상 원칙
망하는 사업은 대개 모든 사람을 만족시키려다 아무도 만족시키지 못한다. 반대로 살아남는 사업은 누구를 위한 것인지 명확하다. 타깃을 3배 좁히면 반응이 오히려 강해진다.

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망하는 조건을 먼저 제거해라. 그리고 딱 한 명을 위해 만들어라.
성공 공식은 없어도 이 2가지는 분명히 효과가 있다.